צדיק, מיתגת?
כמה אתם משקיעים במיתוג העסק שלכם? • גיל טופז, הגר פרץ דיין וד"ר מיכל שפירא, מומחית לשיווק, על חשיבות יצירת המותג העסקי • פרק 09
מיתוג הוא חלק חשוב בשיווק ובפרסום בית העסק. אך איך עושים את זה נכון, ואפילו חשוב יותר - מהי הדרך ליצור בידול על המתחרים בעולם בו יש כל כך הרבה עסקים דומים? בפרק התשיעי בפודקאסט 'עסק שלנו', שוחחו גיל טופז והגר פרץ דיין על הדברים שעלינו לדעת בתחום זה. בהמשך שוחחו עם ד"ר מיכל שפירא, ששיתפה בעצות למיתוג נכון, ועם זיו שיינפלד שתיאר את יתרונות רשת ה'לינקדאין' עבור עסקים.
"נתחיל בהגדרה קצרה של מהו מיתוג ומה זה מכירות", פתח גיל. "כל מה שמכוון לייצר מכירה מיידית נחשב למכירות, ואילו כל מה שמכוון לייצר קשר אמוציונלי או מחשבות חיוביות על החברה הוא מיתוג. 'נייקי' יצאה עם הסלוגן "just do it" - היא לא מתכוונת שכולם יכנסו לחנות או לאתר ויקנו משהו ספציפי, אלא היא רוצה שכל מי שחושב על נעלי ספורט בעיקר יקשר בין הנעליים של 'נייקי' לבין מסוגלות. 48 אחוזים מהעסקים הקטנים מדווחים שהם מבצעים השקעה במיתוג, אבל כשצוללים להבין מה זה אומר מבחינתם השקעה במיתוג, הם מדברים על השקעות מינימליסטיות כמו לוגו וכרטיס ביקור. אנחנו רואים ש־28 אחוזים בלבד עושים השקעות יותר משמעותיות במיתוג. מבחינת חלוקה גיאוגרפית, רואים שבארצות הברית זה סדר גודל של 50 אחוזים השקעה במיתוג, ובגרמניה 60 אחוזים. בישראל, לעומת זאת, מדובר על 40 אחוזים בלבד".
"מיתוג לא נעשה לשם שמיים, אלא כדי לסגור מעגל בנוגע למכירות"
בהמשך, הסבירה הגר: "מיתוג לא נעשה לשם שמיים, אלא כדי לסגור מעגל בנוגע למכירות. למעשה זה מה שאני אני רוצה להציג לעולם, מה הזהות שלי, מה הבידול שלי, מה המסר, מה הרגשות שאני רוצה שהצרכן או העסק, במידה והעסק שלי מוכר לעסקים, ירגיש. כשמדברים על מיתוג, אנחנו הרבה פעמים חושבים שמדובר רק בלוגו, שורת מיצוב, לבחור צבעים ופונטים, אבל זו תורה שלמה".
ד"ר מיכל שפירא, ראש ביה"ס לשיווק ודיגיטל בקריה האקדמית אונו, שוחחה עם גיל טופז והגר פרץ דיין, והסבירה מהי הדרך הנכונה להסתכל על תחום המיתוג כשמדברים על עסקים קטנים. "מה שמעניין, הוא ששלבי המיתוג של עסק קטן דומים מאוד לשלבים הכרוכים במיתוג עסק גדול", אמרה תחילה. "דווקא היום, בעידן הדיגיטלי, הבמות שהזירה הדיגיטלית מציעה לנו מאפשרות גם לסעלי עסקים קטנים להגיע ללקוחות שלהם, להביא להם ערך, ולספר בצורה טובה את הסיפור שלהם. זה לגמרי מתאפשר כתוצאה מהעידן הדיגיטלי. קודם כל צריך להבין מה אנחנו כבעלי עסקים יכולים להציע, למה אנחנו כאן, ומה מייחד אותנו. לאחר מכן, עלינו להגדיר מיהו קהל המטרה שלנו. דרך טובה לעשות את זה היא להגדיר מי אינו קהל המטרה שלנו".
"אין זכות קיום למותג אם הוא לא עונה על צורך"
"מתוך זה, נצטרך להגדיר את הצעת הערך הייחודית שלנו", הוסיפה ד"ר שפירא. "בשלב הבא נזקק מסר מאוד ברור וקוהרנטי, וזה החלק האסטרטגי. מכאן נעבור לחלק העיצובי, לוגו, טקסטים, סאונד, צלילים, טון דיבור. בסופו של דבר מדידה ושיפור בהתאם. אין שום זכות קיום למותג או שירות אם הוא לא עונה על צורך, ולא מצליח לתקשר את הערך שלו ללקוחות. ההיקפים מאוד משתנים בין עסק קטן לגדול".
לשיחה הצטרף זיו שיינפלד, מנכ"ל ובעלים של חברת 'Z Digital House', מומחה בניהול מדיה חברתית, פרסום ואסטרטגיה, וחלק מניסיונו הרב באשר למיתוג עסקים. "בעיקרון מיתוג זו מילה גדולה מכיוון שמיתוג יכול להיות תהליך שנחשב בעיני חברות בינוניות וקטנות להרבה כסף", אמר. "אם דיברנו על דיגיטל ורשתות חברתיות, מיתוג יכול להגיע משם, מהדלת הקטנה, ובצורה הזאת לייצר ערך לעסקים קטנים".
ומה באשר לרשת ה'לינקדאין', שהפכה פופולרית במיוחד בקרב בעלי עסקים? "זו פלטפורמה שתפסה תאוצה עם משבר הקורונה", תיאר. "אחד הדברים העיקריים שקרו אז הוא שכל עסק שלא היה בדיגיטל הבין שהוא חייב לעבור לשם כי אנשים לא יצאו מהבית. הלינקדאין קפץ מאוד בגלל הדבר הזה. דרך הלינקדאין אפשר להגיע לקהל של מאות אלפים. הרשת הזו מתבססת על אלגוריתם די מתוחכם - ברגע שאותו משתמש נמצא ברשת הזו, הוא אוטומטית יכול להגיע בצורה קלה לקבוצת השווים שלו, וכך הלאה עד שיוכל להגיע ללקוחות ושותפים עסקיים".
"לבעל העסק כדאי לייצר לעצמו פרופיל אישי טוב", ייעץ שיינפלד בסיום הפרק. "שיהיה בו את הרזומה הטוב - תפקיד קיים, תכונות בולטות, מקרי מבחן או דוגמאות מעניינות מפועלו: פורטפוליו עם מצגת, ריאיון שהוא עשה, קישור לכתבה או צילום מסך עם כתבה. לייצר יכולות שיכולות לקרב אותו ללקוחות פוטנציאליים. תמונת רקע רלוונטית לתחום שלו, שם שלו בשפה עברית ואנגלית. דבר שני, לייצר כמה שיותר חברויות איכותיות. חשוב גם לייצר תוכן. זה דבר לא פשוט לאיש פיננסים או איש נדל"ן שלא שולט בתוכן, אבל היום עם כלי AI וקצת אינטואיציה והשקעה ניתן לייצר תוכן שיווקי פשוט וממוקד".
עריכה: אחיה כהן ומיכל קדוש
