"להחזיר את זכות הבחירה לצרכן"
גלית רוב זקלר, מחברת הספר 'איך להיות צרכנים חכמים יותר?': "סטופ, בואו נלמד את המניפולציות שעושים עלינו"
בדרך לסופר? תכננתם לקפוץ לקניון? אולי כדאי שתקראו לפני כן את את ספרה של גלית רוב זקלר. 'איך להיות צרכנים חכמים יותר?' הוא ספר שנכתב על ידי מומחית לשיווק שהרגישה שהגיעה העת שנכיר את המניפולציות שמופעלות עלינו כל העת, לפני שאנחנו פותחים את הארנק. בשיחה עם ורדה רזיאל ז'קונט ב-103fm סיפרה על מסך העשן השיווקי שגורם לנו לקנות את מה שאנחנו לא צריכים, וקראה לנו כצרכנים להשיב את השליטה לעצמנו.
הסופרת סיפרה בפתח השיחה: "אנחנו חיים בעולם היפר קפיטליסטי, בהצפה מטורפת. אם פעם היית נכנס לסופר והיו בו 15,000 מוצרים, היום יש שם יותר מ-80,000 מוצרים. זה הזמן להגיד: 'רגע', 'סטופ', בואו נלמד את המניפולציות שעושים עלינו".
"יש פה יחסים שהם לא כוחות. למשווקים יש הרבה כסף, הם עושים עלינו מחקרים"
רוב זקלר, אשת שיווק בעצמה הוסיפה: "אני לוקחת את הידע שיש לי מהצד השני של המתרס, ועשות משהו טוב איתו למען הצרכנים. יש פה יחסים שהם לא כוחות. למשווקים יש הרבה כסף, הם עושים עלינו מחקרים, ואנחנו כצרכנים חשופים לכל השיטות שלהם".
עם זאת היה חשוב לה להבהיר כי היא אינה מתנגדת לתרבות הצרכנית באופן עקרוני: "אני לא אומרת אל תקנו, גם אני אוהבת לקנות, אבל בעידן הזה אנחנו קונים המון. לא רק שזה מזהם את הסביבה, אנחנו צורכים הרבה יותר ממה שאנחנו צריכים, וזו הבחירה שצריכה להיות אצלנו, להחזיר את זכות הבחירה לצרכן - זה הרעיון".
היא שיתפה בהמשך כמה מהטריקים השיווקיים שמופעלים עלינו כצרכנים: "יש כמה דברים שהם מלכודות מסוכנות. מחיר הוא סוג של אינדיקציה. אם אראה בחנות מוצר שנראה לי זול, אחשוב שהוא לא איכותי, ואם אראה מוצר יקר, אחשוב שהוא מאוד איכותי. מחיר נותן אינדיקציה שלא תמיד נכונה".
ובכלל, מה השיקולים שלנו לקנייה: "אולי יש כאלה שיעדיפו לקנות שלושה פריטים יקרים לשנים, וכאלה שיעדיפו תחלופה יותר גבוהה וילבשו מוצרים יותר זולים", הדגישה.
רוב זקלר הגדירה מהו שיווק בעיניה: "שיווק הוא הדרך לגרום לנו לתפוס משהו בצורה מסויימת. זה כמו משחק שחמט, בין מה שרוצים שנאמין לבין המציאות".
הדור הצעיר מבקש: "ספרו לנו סיפורים, אבל אמיתיים"
בהמשך נדרשה לאופן שבו הדור הצעיר מתנהל כצרכן: "דור ה-Z, הדור הצעיר של ילידי שנות האלפיים, הוא מאס בכל הפרסומות שהיו בשנות השמונים - הפנטזיה עם הדוגמנית שיוצאת מהמכונית. הם מחפשים את האותנטיות, מחפשים אג'נדה. המותגים הצעירים שבאים היום באים עם אג'נדה, עם משהו יותר אמיתי".
לדבריב, "הם מחפשים את הדברים האחרים, הם אומרים: 'אל תמכרו לי בולשיט'. הקמפיין של חברת דאב למשל היה חדשני - אין בו יותר דוגמניות, וכל אחת היא יפה, הם באו ושינו את מודל היופי, וזה כבש את הצרכנים הצעירים. זאת הייתה הצלחה גדולה מאוד. שיגעון הרזון עדיין קיים לצד שגעונות אחרים, אלה שמקבלים את הגוף שלהם. בנות צעירות שמרשות לעצמן ללכת עם גוזיות, הן מרגישות הרבה יותר טוב עם הגוף שלהן".
היא המשיכה עם דוגמה נוספת: "נייקי למשל, כשהתחילה מחאת 'חיי שחורים חשובים', לקחו את קולין קאפרניק, שחקן הפוטבול שכרע ברך בזמן ההמנון האמריקני, כדי לייצג משהו, וזה עבד. הרבה מצרכני נייקי בארה"ב הם קהל היעד לדבר הזה, והם התחברו לזה. הם אומרים: ספרו לנו סיפורים, אבל אמיתיים".
ורדה התעכבה על נושא שמטריד אותה: "באינטרנט אני מרגישה מרומה. אני מחפשת דעת, ואני מוצאת שמוכרים לי משהו. זה לא קצת פרנואידי?"
"כן, זה פרנואידי, אבל גם רודפים אחרינו", השיבה לה המומחית והוסיפה: "צריך לקחת דברים בעירבון מוגבל. יש פה מגמתיות, מדובר בעוד דרך לבנות מותג דרך עיתונות, זה פרסום בלי פרסום שעושה עבודה יותר טובה".
היא הרחיבה על הפרסום בדור החדש: "היום, בעידן האינטרנט, יש אושיות רשת שהן מתוחכמות - יש להן קהילה בנושא מסוים, ועל הדרך הן גם נותנות מוצרים או חוות דעת על דברים שונים, כשהם מקבלים על זה כסף. אני רואה את הבן שלי שצופה ביוטיוברים, והוא אומר לי: 'אני חייב לקנות את הדבר הזה של היוטיובר'".
"עם הבינה המלאכותית, כמות המסרים שאנחנו מקבלים ברמה האינדיווידואלית עצומה"
ורדה תהתה: "זה באמת עובד? יש דור חדש שרוצה ללכת עם קנייה ערכית, אבל בעצם הוא עוד יותר מושפע מרמאויות עוד יותר זולות".
מחברת הספר הסכימה בצער, והזכירה את הטרנד החדש: "עכשיו עם הבינה המלאכותית, כמות המסרים שאנחנו מקבלים ברמה האינדיבידואלית היא עצומה. אם עכשיו אתעניין במוצר מסוים, אקבל מסרים שהם מאוד מדויקים לי כאישה בגיל מסוים. בעלי יראה את אותו המוצר בקמפיין אחר לגמרי, הכל נורא מותאם ומדויק ופרסונלי. בגלל זה אנחנו צריכים לבוא עם הרבה ידע, לדעת מתי עושים עלינו מניפולציה, ומתי אנחנו בוחרים לקנות את מה שמתאים לנו".
מחקרים ברשת? "לקרוא בין השורות"
בהמשך דיברה ורדה על מידע שמתחזה למידע מחקרי או עיתונאי, כשמדובר למעשה בחומר פרסומי במסווה: "יש קידום נסתר בהעמדת פנים של מחקר. למשל מחקר שאומר: 'תאכלו מאכלי חלב כי יש בזה הרבה סידן וזה בונה את העצמות וכו'', ואז פתאום בשלב מסוים אני רואה: 'אל תשתו חלב, זה עושה לכם ליחה ואסתמה, והמחקרים מראים שחלב לא בריא. מנסים לשכנע אותך דרך תעמולה שהיא בחסות של מחקר עם ידע מאחוריו. אני מתבלבלת בתוך הבלגן.
רוב זקלר הציעה לקרוא את המחקרים הללו בזהירות רבה, ולמצוא בהם מידע שעשוי לגרום לנו להבין שלא מדובר במחקר תמים: "הכוונה שלנו היא לקרוא בין השורות. אולי במקרה במחקר הזה ראיינו את סמנכ"ל השיווק של תנובה או שטראוס? אולי זו כתבה שתוכננה מראש להגדיל מכירות. אם במקרה מראיינים שם מישהו שהוא מנכ"ל של יצרנית של תחליפי חלב, זה כבר לא תוכן שיווקי, לא אומרים לך, אבל בין השורות את מבינה שהוא מגמתי, הייתה סיבה שהביאו אותו להתראיין".
