שופינג עם כוכבית
מדוע מרכזי קניות ממלאים בנו הרבה מעבר לצורך הפונקציונלי של קניות? • בני חליף ופרופ' דן אריאלי על מאחורי הקלעים של ההחלטות שלנו • פרק 05
אנחנו, בני האדם, נוטים לחשוב שההחלטות שאנחנו מקבלים, או לפחות רובן, רציונליות. בפועל, ההפך הוא הנכון. בפרק החמישי בפודקאסט 'הסודות מאחורי חלונות הראווה' בהגשת בני חליף, אירח בני את פרופ' דן אריאלי, כלכלן התנהגותי וחוקר באוניברסיטת 'דיוק', ויחד שוחחו השניים על מחקריו בתחום שהפכו להצלחה, ועל ההתנהלות שלנו שהיא ככל הנראה הרבה פחות רציונלית ממה שאנחנו חושבים.
"בכלכלה סטנדרטית יש הנחות מאוד חזקות, וההנחות הן שאנשים רציונלים", פתח פרופ' אריאלי. "כלומר, אנחנו חושבים על כל האופציות, חושבים לעתיד, מתחשבים בהכל, אין לנו השפעות רגשיות, ושתמיד אנחנו מחליטים החלטות נכונות. בכלכלה התנהגותית אנחנו אומרים 'ההנחות קצת חזקות. בוא נשים אנשים במצבים, ונראה מה הם באמת עושים'. לפעמים אנשים מתנהגים יותר טוב, לפעמים פחות. אבל בסוף אנחנו בני אדם ולא מחשבים, ואנחנו מתנהגים אחרת, ויותר מזה באופן צפוי. התפחתנו אבולוציונית, בסביבה מאוד שונה מהסביבה שלנו, היו חיים אחרים ופיתחנו כלים. הסביבה האנושית התקדמה בהרבה, ופתאום אנחנו בסביבה שאנחנו לא מכירים. אין לנו למשל כלי לחשוב על ריבית או על פנסיה. בסוף אנחנו לוקחים את הכלים שיש לנו, שהתפתחו בעבר האבולוציוני שלנו, ומנסים להשתמש בהם כמיטב יכולתנו בסביבה שלא מתאימה להם. לכן אנחנו עושים טעויות די צפויות".
"אנחנו לא מבינים כמה הסביבה משפיעה"
עוד הוסיף: "נניח שאתה הולך לבשל היום ארוחת ערב. יש לך רעיון למנה ראשונה, עיקרית, וקינוח. ואז אתה רואה עוד משהו. אתה לא מוריד ממה שהיה לך קודם, אלא מוסיף. אז יש לנו תוכניות, אבל אנחנו לא מבינים כמה הסביבה משפיעה. זה נכון לכל דבר. האם באמת המרכז המסחרי הוא האויב שלנו? או האם צריך לחשוב עליו בתור גם אויב וגם ידיד? אני רוצה להגיד שזה הדבר הנכון. בתור מטאפורה, אתן יין. בסוף, יין זה מיץ ענבים עם אלכוהול ובקבוקים יפים. תעשיית היין ייצרה טקס סביבו. יש לנו שמות לתכונות של יין, כוסות מיוחדות. אפשר לשאול 'למה כל הטקסים האלה?'. מצד שני, הם נותנים המון. אם תשתה יין מכוס קפה תוך כדי שאתה יושב על המחשב ועובד, החוויה זעומה מבחינת האיכות. אם אתה עוצר, חושב, מתבונן, טועם, מפנה קשב, ואז חושב על הטעם והצבע, החוויה שלך אחרת. זה בינך לבין המוח שלך, זה לא שהיין הוא אחר".
"בהרבה מקומות אנחנו חושבים שאנחנו במלחמה מול חנות", הודה פרופ' דן אריאלי באשר לדפוסי הצריכה שלנו. "'אני גר פה, והקפה השכונתי שלי פה, ואם הם יעלו בעוד שקל, הם ירוויחו שקל ואני אפסיד שקל'. אנחנו מאוד בסימביוזה. אם הם יפשטו את הרגל וייעלמו, יהיה לי פחות טוב. ובאמת, במרכזים מסחריים הסימביוזיה היא נוספת. בעלי העסקים השונים כן צריכים לחשוב אחד על השני. הם עוזרים אחד לשני. ואם מישהו יוצא בתחושה מאושרת ממקום א', יש יותר סיכוי שיגיע למקום ב'. אם הוא יוצא בתחושה שסידרו אותו, או התנהגו אליו לא יפה, בסוף אלה מקומות שצריכים להיות מאוד סימביוטיים".
