חוכמת רחוב
כיצד הפך שוק הפשפשים לאחד המרחבים המסחריים האהובים בגוש דן? • בני חליף ושרון בנד חברוני, מתכננת ערים, על המיתוג המרתק מחדש • פרק 06
מה גורם לאנשים ומבלים להבין את סוד הקסם במרכז מסחרי או במרחב מסחרי? מה מבדיל מרחב מסחרי מוצלח מכזה שככל הנראה לא יביא אליו קהל? בפרק השישי בפודקאסט 'הסודות מאחורי חלונות הראווה' בהגשת בני חליף, אירח את שרון בנד חברוני, מתכננת ערים ופלייסמייקרית המתמחה בהחייאת מרחבים מסחריים עירוניים וברחובות מסחריים, מגשרת בין רשויות, יזמים ובעלי עסקים ומובילה תהליכים שהופכים מרחבים עירוניים מאתגרים למוקדים קהילתיים ועסקיים תוססים. יחד, הבינו מה עושים כדי להפוך מרחב מסחרי לשוקק חיים, וכיצד ניתן לשנות מיתוג גם למקום שלא זכה להצלחה.
"כשמדובר במתכנן האסטרטגי בעולם הפרסום, זה האיש שמכתיב את האסטרטגיה השיווקית", אמרה תחילה. "אתה צריך להיות דאטה־אנליסט טוב, להבין את המוצר לעומק. בעצם מזה אתה גוזר איזשהו בריף לצוות הקריאייטיבי - אתה מכוון ומדייק אותם איך לייצר פרסום אפקטיבי. ב־2007 התגלגלתי לעיריית תל אביב, לתפקיד ייחודי שלא היה כמוהו בארץ, ואני לא יודעת אם יש מישהו שיושב בפוזיציה הזו. מצאתי מודעה בעיתון שדרושה מנהלת שיווק לעיר. לא כל כך ידעתי למה אני נכנסת, חשבתי שרוצים שאשתמש בכלים המקובלים של פרסום ויחסי ציבור. מהר מאוד הבנתי שהכלים המסורתיים שלי מוגבלים, וצריך הרבה מאוד עבודה אחרת. הגדרת המשימה הייתה שעיריית ת"א החליטה שהאזור התיירותי של יפו הוא מנוע הצמיחה שלה, כי אין לה מנועי צמיחה ותעשייה, אז צריך לפתח איכשהו את הכלכלה של המרחב הזה - העירייה משקיעה הרבה כסף במרחב התיירותי ובהתחדשות שלו".
"הבטן שלנו מעבדת את החוויות האלה מהר יותר מהראש"
לדבריה, "התובנה הייתה שתשתיות לא משווקות את עצמם, וזה שעשינו מתיחת פנים קוסמטית למרחב לא גורם לאנשים להגיע אליו. כל רחוב אורבני כשנכנסים אליו ומשפצים אותו, וזה יכול לקחת יותר משנה לשפץ מרחב כזה, וכשהמרחב מסיים את תהליך השיפוץ הם לא בהכרח חוזרים, וצריך להחזיר אותם לשם. זיהיתי שיש בעיות במוצר, ושהפיתוח של המרחב הציבורי שנעשה יפה ונחמד, אבל המון דברים בחווית המשתמש לא סגורים ותפורים עד הסוף. לדוגמה, גיליתי שיש חוות של אשפה בלב שוק הפשפשים, ואנשים שמסתובבים בשוק ובליבת השוק עומדים המון פחי אשפה במצב מזעזע. בכלכלה התנהגותית או כלכלת חוויות אנחנו צריכים להיות ערים לחוויית המשתמש. אנחנו יודעים שהבטן שלנו מעבדת את החוויות האלה מהר יותר מהראש ואנחנו פשוט מגיבים. שברנו את הראש, חשבנו מה אפשר לעשות כי אין פתרונות אמיתיים, באזור הזה יש הרבה עתיקות, אז אי אפשר לחפור מיכלים טמוני קרקע".
"בסופו של דבר הגענו לפתרון יצירתי, שבמרכזה עמד רכב אשפה קטן שנקרא 'רכב מהפך', שנסע לאורך כל שעות הפעילות של השוק בסבבים קבועים לאורך כל הרחובות, והסוחרים יכולים לעצור אותו ולהשליך את האשפה אליו", הסבירה שרון. "הוא היה מתמלא ונוסע לתחנת מעבר וחוזר חלילה, ובסוף שעות הפעילות של השוק התרנו לכל השוכרים להוציא את האשפה הגדולה למרחב הציבור והיו נכנסים רכבים יותר גדולים ואוספים את האשפה. אני לא באמת יכולה לשלוט בתמהיל, והעסקים לא שייכים לי אלא לבעלים פרטיים, אך כן יכולתי לעשות את עבודת התיווך. הייתה לי מעצבת אופנה ידועה מגן החשמל, בה הייתה סצנת אופנה מפותחת, שאמרה 'אני שוקלת איפה לפתוח את החנות הבאה שלי, ונורא בא לי שוק הפשפשים'. אמרתי לה בכיף ושתבוא לסיבוב. הסתובבנו בשוק, היא ראתה חנות שמצאה חן בעיניה ואמרה 'שתדעי שאם אכנס לפה, אחריי יבואו עוד המון'" ברמת האבולוציה של שוק הפשפשים זה התאים לי, כי לגדל סוחרי פשפשים כמו פעם אי אפשר".
